美居家健身龍頭 - Peloton_001
它是誰?
Peloton在美國居家健身市場橫空出世，又被稱為健身界的Netflix，被外界形容為科技、媒體、軟體、產品設計、零售、社群平台的新創公司，又以設備昂貴與官司纏身著名haha，雖然訴訟都已解決且是往好的方向。
Peloton的商業模式
收益來源來自三塊 1.會員訂閱 2.健身機銷售 3.電子會員訂閱 (沒比率化的原因為1跟3的營收併在一起加上這篇不打算提到過多財務比率，所以下篇再算)
會員訂閱(connected fitness subscription) vs 電子會員訂閱(digital sub.)
會員訂閱制，收費為$39/月 - 可供一個家庭使用，像Netflix的團體訂閱，只限有購買Peloton飛輪機($2,200)、跑步機($4,295)的用戶
電子會員訂閱制，收費為$12.99/月 - 只供單人使用，可以使用其他家的飛輪或跑步機，用APP配合家裡的電視機或手機且前三個月免費。
Peloton的明星教練直播課程結合現在最夯的團體運動的商業模式在過去 3 ~ 4 年間影響了整個健身產業，藉由網紅運動教練(上面的女教練認真正)、社交功能、音樂串流提升用戶黏度，近期殺手锏為將健身機直接送到你家讓你免費體驗一個月(連運費都不用)，目前健身設備販售已由飛輪車延伸至跑步機、划船機，平台內容70% - 飛輪、30% - 跑步、冥想、瑜珈、划船等課程。
以投資人角度切入該公司的三個優點
1. 居家健身市場的成長潛力(CAGR=6.2% from 2020 to 2025) - 美國幅員廣大，並不是每個地方都有健身房可以使用，更何況常常遇到使用人數過多，空氣悶、排隊等器材等問題，而P在居家健身市場為龍頭，市占已達15.6%(note.1)。
2. 2019年底併購了期美造成飛輪機的毛利上升 - 飛輪機由唯二的供應商力山與期美生產，併購後對於飛輪機的生產成本(COGS)降低，提升該產品毛利率。
3. 高用戶黏濁度92% - 訂閱制公司最關注的指標之一就是客戶流失率(churn rate)，客戶保留率達92%是個令Netflix(70%~80%)都汗顏的數字。
以投資人角度切入該公司的三個風險
1. Peloton與同業Soulcycle的IP侵權訴訟以及與音樂公司版權的訴訟帶來龐大的一次性費用，好笑的是竟然還把它攤入COGS裡做長期攤銷。
2. 健身設備廠商搶奪市場 - Peloton的跑步機台幣12萬，在此之前健身界的旗艦機種也才10萬台幣，那塊面板的內容是不是真有那麼值錢?
3. 令許多用戶反感的，有買Peloton健身機設備的訂閱月費$39、沒買設備的電子用戶$12.99，兩種訂閱方式可上課程與與介面內容完全一樣，雖然月費$39的可以供整個家庭使用，但家裡如果只有不到3個人呢?
下篇會從財報角度去看Peloton(但他其實2019/8月才IPO而已，所以連一年都不到...)
PS 前天看完P的earning call，被churn rate搞得姆煞煞，各大投行分析師一直問CEO跟CFO為甚麼客戶流失率(churn rate)這麼低，Peloton一直在concall上強調"月"客戶流失率只有不到0.8%，但業界大家應該都是強調"年"客戶流失率，而逛了Peloton的官網才發現數據是7%年客戶流失率，雖然也很低但感覺就是在玩弄財務數字，這也讓美國的一些分析師發文砲轟到底是在衝啥小。
note.1 家用健身市場的崛起
市場分析機構IBISWorld稱，截至2019年，Peloton在美國健身器械市場上的份額已經躍升至7.3%，IHRSA給出的數據估出Peloton在家用市場份額已達15.6%，而2014年其份額都幾乎為零；Peloton的商業模式代表了行業前進的方向，也影響了其競爭者，跑步機品牌NordicTrack、動感單車品牌Flywheel等紛紛效仿其模式(Peloton與他的官司延續了兩年)，均推出了健身教程的視頻流媒體訂閱服務。財經媒體Business Insider稱，家用場景健身已成為2018年美國健身行業最大的趨勢之一。市場研究機構Zion數據顯示，全球健身設備市場增長迅速，到2021年料將達到125億美元。有觀點認為，家用場景健身設備將成為此市場的增長主力，或對健身房場景相關設備產生一定的擠出效應。
而根據 Second Measure、M Science 兩家研調機構分析數億筆信用卡購買紀錄發現數據顯示，截至 3Q18 P 公司之美國用戶數較 2017 年增加了一倍，SoulCycle 的人數較同期下降 8％，2018年Peloton使用者比 SoulCycle 多 4％正式超越其最大競爭對手成為美國飛輪運動產業的霸主之一(圖.S3)，雖 SoulCycle 否認了這項數據的真實性，然這也顯示 P 公司的成長不可忽視。SoulCycle 和 Flywheel 將會以降價促銷並持續拓點來增加其他城市的用戶數。
Source：SEC Peloton 8-K、earning call、seeking alpha
